Revelations of a CMO: Sabine De veilder over research en de digitale sprong in marketing
Hoe kijken topmarketeers naar hun vak? Wat verandert de spelregels? En hoe kan een marketeer zijn impact verhogen? Om hier meer over te weten te komen, laten we maandelijks een CMO aan het woord. In de tweede aflevering is dat Sabine De veilder van Arvesta, de grootste Belgische full-servicepartner voor landbouwers en tuinders.
Arvesta, met in de portfolio heel wat producten voor land- en tuinbouwers, maar ook de retailer AVEVE, mag dan wel uit een ‘klassieke’ sector komen, het zet de jongste jaren sterk in op data en digitalisering. Zo beschikt het over heel wat first-party data en zet het die doelbewust in om klant én markt in kaart te brengen, vertelt Chief Marketing Officer Sabine De veilder. “Aangezien we met AVEVE een retailer zijn, weten we aan de hand van de klantenkaarten precies wat de consumenten kopen. We gebruiken die massa aan data actief, en daarbij kijken we niet alleen naar hoe vaak een klant langskomt en hoeveel hij jaarlijks spendeert. Bestuderen welke klantenprofielen er bestaan en hoe deze van elkaar verschillen, hoort er namelijk eveneens bij. Ook in de professionele sector, draagt het feit dat we een CRM-systeem hebben, bij aan onze klantenfocus”.
Volgens het motto ‘meten is weten’ is het voor De veilder en Arvesta bijzonder belangrijk om de markt te leren kennen. Al blijkt die marktdefiniëring niet altijd gemakkelijk. “Arvesta gaat heel breed en is zowel een specialist in tuin en dier voor de consument als een leverancier aan professionele landbouwbedrijven. We zijn alleszins continu aan het bekijken wat er speelt in de markt. We deden ook marktstructuuronderzoeken, waarbij het onderscheid gemaakt werd tussen bepaalde segmenten. Door dan de koppeling te maken met de klantenkaartdata, weten we welke segmenten goed vertegenwoordigd zijn onder de klanten.”
Ondanks de grote groep van jonge boeren gaat het om een vrij traditioneel publiek, maar dat betekent niet dat landbouwers niet inspelen op de digitale trends.
Het retaillandschap kent weinig geheimen voor Arvesta. Toch zijn er volgens De veilder studiedomeinen waarin het bedrijf nog stappen kan zetten. “Als marketeer vind ik het vervelend dat we weinig onderzoek doen naar brand image en awareness. Bij veel bedrijven is dat basiskennis, wij meten dat maar om de zoveel jaar."
Fysiek of digitaal?
Buitenstaanders die veronderstellen dat de agrarische sector uitsluitend fysiek verloopt en nog niet op de digitale trein is gesprongen, slaan de bal dus grondig mis. “Ondanks de grote groep van jonge boeren gaat het om een vrij traditioneel publiek, maar dat betekent niet dat landbouwers niet inspelen op de digitale trends. Er zijn heel wat digitale tools beschikbaar en die worden effectief gebruikt.”
“Zo bestaan er WhatsApp-groepen, maar ook de Agri Expert-app die wij gelanceerd hebben. De gebruikers geven aan in welke teelt ze actief of geïnteresseerd zijn en krijgen vervolgens continu waarschuwingen over plagen en weersomstandigheden. Via dat interactief communicatiemiddel reiken we tevens oplossingen aan. Daarnaast is de administratie gedigitaliseerd en zijn er in die context ook faciliterende pakketten ontwikkeld.”
Ondanks de aanwezigheid van die digitale tools en het hoogtechnologische karakter van bijvoorbeeld precisielandbouw, blijft het fysieke belangrijk in de sector. “In de meeste markten is daar geen sprake meer van, maar hier worden nog veel beurzen georganiseerd. Het is dan ook een individuele en relationele business, want het vertrouwen tussen partijen moet echt groeien.”
“Fysieke winkels blijven bovendien het kloppend hart van de land- en tuinbouw”, benadrukt De veilder. “We zijn digitaal actief, onze website en webshop zijn we momenteel helemaal aan het vernieuwen, maar het meeste gebeurt nog in de winkels zelf. Volgens mij zal de fysieke winkel ook in de toekomst altijd een plaats hebben, het is alleen de vraag in welke verhouding dat zal zijn.”